Анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию управления сбытовой деятельностью

     Содержание
     
 Введение	4
Глава 1. Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии	6
1.1	 Понятие и сущность управления сбытовой деятельностью на предприятии	6
1.2	Методы исследования организации сбыта  на промышленном предприятии	13
1.3	Пути совершенствования управления сбытовой деятельностью	21
Глава 2. Анализ управления сбытовой деятельности в ДЖДК  АО «ВМЗ»	30
2.1	Краткая характеристика ДЖДК АО «ВМЗ»	30
2.2	Анализ планирования сбытовой деятельности	43
2.3	Оценка собственных запланированных рекламных средств	51
2.4	Окончательный план сбыта	52
2.5	Анализ контроля сбытовой деятельности	54
Глава 3. Совершенствование управления сбытовой деятельностью ДЖДК АО ВМЗ	66
3.1	Совершенствование планирования сбытовой деятельности ДЖДК АО «ВМЗ»	66
3.2	Совершенствование контроля сбытовой деятельности ДЖДК  АО «ВМЗ»	79
3.3	Экономическая оценка предложений	87
Заключение	97
Список использованной литературы	101
Приложения
     
     
     Введение
     Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в хозяйственной деятельности промышленной организации одним из основных вопросов являются, сбыт (реализация) готовой продукции. Реализация подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.
     Цель квалификационной работы – анализ и разработка рекомендаций по  совершенствованию управления сбытовой деятельностью. 
     В процессе  достижения цели были поставлены следующие задачи:
- Рассмотреть  теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии;
- Проанализировать управление сбытовой деятельностью ДЖДК АО «ВМЗ»;
- Разработать практические рекомендации по совершенствованию управления сбытовой деятельностью ДЖДК АО «ВМЗ».
     Объектом исследования выбран Колесопрокатный цех акционерного общества «Выксунский металлургический завод» (далее по тексту ДЖДК АО «ВМЗ»). Предприятие создано и действует на основе учредительного договора и устава, утвержденных общим собранием учредителей. Организация создана с целью получения прибыли посредством реализации на внутреннем и внешнем рынках железнодорожных колес.
     Основными видами хозяйственной деятельности в соответствии с уставом является производство и реализация железнодорожных колес.
     Предметом исследования данной работы является управление сбытовой     деятельностью.
     Информационной базой исследования послужили:
- научная литература, освещающая вопросы управления сбытовой деятельностью предприятия; 
- нормативная документация  ДЖДК АО «ВМЗ».
     Рассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования различных сбытовых систем на предприятиях на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.
     Дипломная работа   включает в себя: введение, три главы, заключение, библиографический список и приложения. 
     В работе использованы    таблицы и рисунки.

     
Глава 1. Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии
1.1 Понятие и сущность управления сбытовой деятельностью на предприятии
     Под сбытовой политикой организации (предприятия) в самом широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
     Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров понимать необходимость достижения не только сиюминутных (получение быстрой прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно работающих предприятий явно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент хорошо продуманной долгосрочной стратегии маркетинга.
     Классическим считается следующее определение сбытовой деятельности: сбыт – это совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товаров, продукции, работ или услуг. ?27, стр. 94?
     В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок  таких как:
* формирование спроса, 
* получение и обработка заказов, 
* комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям,
* отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения 
* организация расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). 
     Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. ?27, стр. 102?
     Среди целей, которые преследует сбыт, можно выделить: 
- получение прибыли
- удовлетворение потребительского спроса
- завоевание (сохранение) доли рынка
- достижение превосходства над конкурентами
     Сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. ?18, стр. 26?
     Управление сбытом  представляет собой непрерывный повторяющийся процесс. На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями. 
     Стандартными задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. 
     Цель управления сбытом - достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом. 
     Структурные подразделения, которые отвечают непосредственно  за сбыт, являются основными подразделениями организации, выполняющими функции маркетинга. От плодотворной деятельности этих подразделений зависит во многом эффективность деятельности всей  организации.
     Организация деятельности данных структурных подразделений включает следующие основные стороны: подбор кадров; организация стимулирования работников; информационное оснащение; внедрение логистики в свою работу. 
     Эти структурные подразделения должны владеть следующей информацией:
- обьем запасов продукции на складе;
- обьем производственного задела;
- уровень закладки;
- сроки выполнения заказов;
- технические условия продукции;
- цены на все виды продукции;
- виды упаковки;
- типы отгрузок;
- сроки получения продукции;
- стоимость транспортировки;
     Независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке:
- о производителях продукции, аналогичной производимой предприятием;
- о производителях продукции, заменяющей производимую предприятием;
- о клиентах предприятия;
- о клиентах производителя аналогичной и заменяющей продукции;
- о новых видах продукции, производимой конкурентами;
- о новых потребностях потенциальных потребителей.
     Организация  сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения продукции от производителя к конечному покупателю.. Она требует также определения обязанностей и установления служебных взаимоотношений между сотрудниками внутри сбытовой сферы  и за ее пределами, регулировании  и контроля деятельности в системе сбыта. Следует отметить ,что организация сбыта включает в себя деятельность по формированию, отбору персонала, привлекаемого  к работе в службе сбыта, оценке качества и результативности  работы сотрудников, а также ряд  мер по их материальному и моральному поощрению . ?23, стр. 78?
     Прежде всего организация сбыта тесным образом связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между персоналом отдела сбыта.
     Одними из основных  элементов планирования сбыта являются: 
- подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной ситуации;
- перспективное ориентирование объемов сбыта фирмы; 
- разработка финансовой сметы сбыта; 
- установление соответствующих норм сбыта;
- отбор каналов распределения продукции; 
- организация торговых коммуникаций (не исключая выбор месторасположения торговых предприятий);
- планирование и осуществление коммерческой отчетности; 
- анализ хода и динамики продаж; 
- планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
- составление и осуществление плана регулирования деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями организации; 
- разработка плана консультаций и работы с заказчиками.
     Показатели цен, объемы спроса, предложения, объемы продаж и т.д. относятся к наиболее часто используемым показателям экономической ситуации [27. С. 33].
     Прогноз общехозяйственной и рыночной ситуации играет важную роль во внутрипроизводственном планировании сбыта товара. По временному интервалу прогнозы ситуации  могут быть краткосрочными., среднесрочными и долгосрочными.
     Установление норм сбыта для торговых представителей заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом возможности торговой организации, категории заказчиков в зависимости от вида путей  распределения, от степени конкуренции в районе расположения заказчиков и рыночной ситуации.
     Нормы сбыта должны быть осуществимыми. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность непосредственно руководители отдела сбыта предприятия.
     Регулирование деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями организации и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой покупателю продукции в заказанное время, в запрашиваемый  регион, в нужном количестве и в надлежащем качестве.
     Одним из основных средств  и инструментов регулирования является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер организации, тип и ассортимент товаров, количество и география расположения потенциальных  покупателей, пути распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего руководства к нижестоящему персоналу[19. С.16 – 20].
     На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово-рыночная, регионально-функциональная и др. И от того, какая комбинация структуры организации сбыта будет принята и использована на предприятии зависят во многом итоги деятельности не только службы  сбыта, но и фирмы в целом. ?21, стр. 117?
     Сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер.
     Отсутствие опыта  по управлению сбытом в современных условиях хозяйствования ведет к рождению ряду следующих недостатков: переполненные склады, долг по платежам, отсутствие оборотных средств на закупку сырья и вышедшего из строя необходимого оборудования и в конечном итоге остановка производства. Основательно проработанная и документально закрепленная политика сбыта становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой практикой предприятия  и его устойчивым  положением на рынке. 
     Политика сбыта предприятия - изготовителя продукции следует рассматривать, как адресную деятельность, принципы и методы, осуществления которой направлены на  организацию движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на выбранный им товар.
     Основными элементами политики сбыта являются:
- перевозка продукции — её физическое перемещение от продавца к потребителю;
- доводка  продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции — мероприятия по созданию и поддержанию необходимых её запасов;
- контакты с клиентами — действия по физической передачи продукции, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на продукцию, информированию клиента о товаре и марке, а также сбору сведений о рынке. [20. C.28].
     Политика сбыта представляет собой курс мероприятий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на результативное  сотрудничество всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в назначенное  время и определенное место.
     В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает предприятию получение запланированной прибыли и удовлетворение запросов покупателей.
     В качестве показателей  принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться:обьем товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; бренд каналов сбыта, т. е. предприятий, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.
     На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются:
а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
б) собственная или внешняя формы;
в) пути сбыта.
     Таким образом, сбыт — представляет собой неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является итоговой, наиболее важной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Сбыт  направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя-продавца до конечного потребителя с меньшими затратами.
1.2  Методы исследования организации сбыта  на промышленном предприятии
     Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию путей и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. 
Показателями эффективности выбора в данной ситуации являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объёмы реализации товара. Исходя из опыта работы, считается, что эффективность избираемых организацией  форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемый на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль. 
     К проверенным методам исследования организации сбыта на промышленных предприятиях относятся:
- метод наблюдения, который базируется на фиксации и регистрации параметров и показателей свойств изучаемого объекта исследования; 
- метод измерения  позволяет дать определенным единицам измерения численную оценку исследуемого свойства объекта; 
- метод сравнения дает возможность определить различия или общность исследуемого объекта с эталоном в зависимости от цели исследования.
     Хотя сбыт является  завершающим  этапом хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении ситуации на  рынке и возможностей предприятия производить продукцию, пользующуюся спросом, а также в составлении план-графиков продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Конкурентоспособность предприятия  во многом зависит от грамотно выстроенной системы предприятия и контроля сбыта (рис.1).

Рис. 1
Алгоритм планирования сбыта продукции

     Исходным пунктом планирования политики сбыта является анализ рыночной конъюнктуры, это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ рыночного положения предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его перспективах, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.
     В зарубежной практике метод фактического анализа называют Ист-анализом (Ist-Analyse). Анализ фактического положения деятельности организации  начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы, в процессе которого выявляются преимущества в сфере обслуживания потребителей и устанавливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности характеризуются наличием «достойных» , т. е. передовых  с точки зрения технологии и высокорентабельных товаров, которые формируют высокую рыночную привлекательность производственной программы организации.
     Ист-анализ позволяет установить, стоит  ли укреплять позиции фирмы относительно соперников, и если стоит, то в каких областях. Поскольку конкурентная среда подвержена постоянным изменениям, например, из-за ценовой или товарной политики конкурентов, надо следить за их поведением для принятия необходимых мер  по укреплению позиции предприятия на рынке.
     Ист-анализ дает возможность оценить состояние предприятия, его позицию на рынке с точки зрения привлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том или ином рынке. По этим двум критериям определяют позицию предприятия, которая характеризует стратегию предприятия на рынке, а также распределяют ограниченные ресурсы между различными товарными рынками, на которых оно представлена.
     SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения .
     Для ДЖДК наиболее существенными являются угрозы, связанные с нестабильностью цен на ресурсы: горюче-смазочные материалы, электроэнергию, газ, запасные части и комплектующие изделия, колебания цен на продукцию со стороны поставщиков, возможность появления новых сильных конкурентов.

Таблица 1
Матрица SWOT – анализа ДЖДК АО «ВМЗ»
Возможности:
- Увеличение спроса в результате увеличения производственных мощностей промышленными предприятиями и малым бизнесом;
- Ослабление позиций со стороны конкурентов;
- Стабильность налоговых ставок по упрощенной системе налогообложения;
- Емкий рынок товаров и услуг, возможности роста объемов продаж;
- Реформы жилищно-коммунального хозяйства и планируемый рост темпов строительства жилья увеличить потребность в товарах предприятия
Угрозы:
- Рост цен на материалы и энергоносители.
- Ухудшение демографической ситуации в России (и особенно в Нижегородской области).
- Снижение реального уровня жизни населения.
- Трудность в налаживании постоянных связей с поставщиками и покупателями продукции.
- Высокие ставки по кредитам.
- Высокие цены на запасные части и комплектующие изделия на оборудование и автомашины.
- Возможность появления новых сильных конкурентов.
- Финансовая неустойчивость поставщиков и оптовых покупателей
Сильные стороны:
- Широкий ассортимент продукции.
- Кадры вполне квалифицированные.
- Хорошо отлаженный процесс осуществления торговой деятельности.
- В перспективе - расширение торговых мощностей 
- Оборудования находится в хорошем техническом состоянии 
- Вполне известный бренд
- Упорядоченная структура предприятия.
Слабые стороны:
- Система мотивации персонала неэффективная.
- Определенные трудности в достижении поставленных целей.
- Достаточно высокая текучесть кадров.
- Периоды колебания покупательского предпочтения.
- Недостаточный уровень опыта в маркетинге.
- Нестабильность цен на закупаемое сырье у поставщиков.
- Недостаточный уровень качества обслуживания покупателей
- Слабая система анализа рынка и продвижения товара

     При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения потребителей. Наиболее  результативную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными покупателями [18. C.47 – 50]
     Основными показателями, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:
- монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг;
- высокий уровень качества продукции;
- возможность сервисного обслуживания до и после реализации продукции;
- гибкость при выполнении специальных пожеланий потребителей;
- скорость поставки продукции, выполнения заказа;
- надежность поставки продукции установленного количества и в назначенные сроки;
- соответствующая квалификация персонала, работающего по прямым контактам с покупателями;
- возможность установления устойчивых связей с постоянными покупателями.
     Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также  возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия и, на какие проблемы следует обратить пристальное  внимание.
     Внутренний  аудит сбытовой деятельности – это система, состоящая из элементов входа (информационное обеспечение контроля), элементов выхода (информация об объекте управления, полученная в результате аудита) и совокупности следующих взаимосвязанных звеньев: среда контроля сбытовой деятельности, центры ответственности, техника контроля (информационно-вычислительная техника и технология), процедуры контроля, система учета сбытовой деятельности.
     Система внутреннего контроля сбытовой деятельности – это основа функционирования управленческой информационной системы (УИС), т.е. системы обработки и интеграции разнообразной внутренней и внешней информации, необходимой для принятия решений на всех уровнях управления сбытом.
     В качестве основных целей функционирования системы внутреннего контроля сбытовой деятельности коммерческой организации можно назвать:
- сохранение и эффективное использование разнообразных ресурсов и потенциала коммерческой организации;
- своевременная адаптация организации к изменениям во внутренней и внешней среде;
- обеспечение эффективного функционирования организации и ее устойчивости и максимального развития в условиях многоплановой конкуренции.
     Работа системы внутреннего контроля сбыта призвана сводить к минимуму различного рода риски в сбытовой деятельности предприятия. Однако, здесь возможен риск  возникновения неблагоприятных событий в деятельности организации: хищений, порчи ценностей, неполучение доходов, санкций, потери рыночных долей и т.д.), по которым с различных сторон можно судить об успешности управления и развития предприятия. Первостепенные задачи системы внутреннего аудита деятельности по сбыту заключается в достижении следующих показателей эффективности управления организацией:
1. Соответствие сбытовой деятельности организации принятому пути действий и стратегии;
2. Устойчивость предприятий с точки зрения финансово-экономической, рыночной и правовой;
3. Сохранность ресурсов и потенциала организации (внеоборотных активов и оборотных средств), в том числе сохранность систематизированных и обобщенных данных для их использования в управлении. 
Здесь предполагается два аспекта контроля:
- Контроль, направленный на адекватность оргмероприятий по обеспечению физической безопасности ресурсов – обеспечение защиты от воровства, потерь в результате пожаров, наводнений, отказов компьютеров, перебоев в энергоснабжении, умышленных повреждений и т.д.;
- Контроль, ориентированный на предмет обоснованности и рациональности финансово-хозяйственных операций и политики в области управления, платежеспособности и добросовестности контрагентов по договорам, добросовестности менеджеров, принимающих решения по данным вопросам.
4. Должный уровень полноты и точности первичных документов и качества первичной информации для успешного руководства и принятия эффективных управленческих решений по сбыту товара.
5. Безошибочность учета и обработки финансово-хозяйственных операций организаций – наличие, полнота, арифметическая точность, разноска по счетам, формальная разрешенность, временная определенность, представление и раскрытие данных в отчетности.
6. Рациональное и экономное использование всех видов ресурсов.
7. Соблюдение работниками организации установленных администрацией требований, правил и процедур – положений о подразделениях, должностных инструкциях, правил поведения, планов документации и документооборота, планов организации труда, приказа об учетной политике, иных приказов и распоряжений.
8. Соблюдение требований федеральных законов и подзаконных актов Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и полномочных органов местного самоуправления.
1.3  Пути совершенствования управления сбытовой деятельностью
     Понятие «совершенствование» в широком смысле — это закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение его состояния и на придание ему новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и окружающим условиям. Совершенствование системы в области  сбыта — это постоянный  и непрерывный процесс реализации самых рациональных форм, методов, способов и путей ее реструктурирования и развития; рационализация ее отдельных аспектов, контроль и выявление «узких мест» на основе постоянный оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования предпрития ?34, стр. 49?
     Управление сбытом товара подразумевает собой построение  эффективных путей распределения, организацию грамотной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом,    невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. 
     Сбытовой потенциал – это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие  и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта.  
     Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, определяющих величину и условия роста экономического потенциала предприятия.
     При наличии жесткой конкуренции первостепенная  задача системы управления сбытом – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться преимущества над конкурирующими фирмами. Через призму рыночного спроса и предложения. должен рассматриваться сбыт товара  В целях  выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что пользуется спросом и в реалии продается, а не продавать то, что они производят.
     В каждой отдельно взятой фирме  можно по-своему усовершенствовать систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития. Но существуют общие закономерности и методы повышения эффективности функционирования системы сбыта, подходящие для большинства средних и крупных коммерческих организаций.
     1. Совершенствование контроля при планировании продаж.
     В рыночных условиях хозяйствования необходимой предпосылкой выживания коммерческой организации является завоевание и сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования продаж.
     Каждая из известных экономико-математических методов и моделей прогнозирования и планирования продаж обладает определенными достоинствами и недостатками, происходит постоянное их совершенствование и обновление, в том числе на базе использования ЭВМ. Как правило, они ориентированы на круг предприятий, обладающих соответствующей информационно-технологической базой. 
     Необходим общий подход к контрольным механизмам планирования продаж, позволяющим минимизировать риск ухода организации с рынка в результате неверного планирования сбыта в современных российских условиях хозяйствования. 
     Планированием продаж в организации должен заниматься не только планово-экономический отдел (ПЭО), как это имело место административно-командной экономике и до сих пор практикуется многими предприятиями, лишая их возможности развития в конкурентных условиях рынка. 
     Планирование продаж следует возложить на специализированное подразделение отдела сбыта или маркетинга (на экономическое бюро отдела сбыта), так как ПЭО, не располагающий достаточной для этого информацией, играет координирующую роль в планировании деятельности организации.
     Основным критерием оптимальности планирования продаж в рыночных условиях является учет и соотнесение параметров контроля в планировании продаж.
2. Совершенствование контроля выполнения планов сбыта.
     На предприятиях должны разрабатываться процедуры оперативного контроля хода выполнения планов сбыта с привлечением работников, осуществляющих контроль (экономист по сбыту, заместитель начальника отдела сбыта).
3. Присвоение группы риска покупателю (заказчику) и установление параметров коммерческого кредита. 
     В целях предотвращения ухудшения финансового состояния фирмы вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому заказчику в соответствии с категорией риска его заказа целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, т.е. определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок кредита.
4. Формирование базы данных на заказчиков.
     Структура досье (сведений)  на покупателей   должна разрабатываться одним из руководителей отдела сбыта. Заместитель директора по коммерческим вопросам по представлению начальника отдела сбыта должен утверждать форму досье .Формирование  досье  на заказчика есть смысл возложить на начальника договорно-правового бюро отдела сбыта, который должен собирать информацию по аспектам взаимоотношений с клиентами. Досье - это утвержденная форма внутреннего учета, определенным образом структурированная совокупность всех имеющихся данных о клиенте. Такое досье служит для контроля покупателя на предмет его надежности и финансовой устойчивости, соблюдения им договорной дисциплины, для контроля выполнения договорных обязательств самого предприятия-продавца. Начальник договорно-правового бюро отдела сбыта обязан должным образом осуществлять контроль за  соблюдением порядка «»узкого» доступа к документам, материалам и файлам, входящим в вышеуказанное досье, и обеспечивать их сохранность. ?15, стр. 81?
     Эффективность деятельности структурных подразделений, отвечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах.
     Решение  вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов: 
- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя; 
- метод исчисления в процентах к сумме продаж; 
- метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли; 
- метод исчисления исходя из конкретных целей и задач. 
     Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям. 
Пути совершенствования управления сбытовой деятельностью:
- организация рекламных компаний, в т.ч. в средствах массовой информации, выпуск буклетов, установка транспорантов, выпуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона предприятий на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции;
- изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы по консультации о пользовании продукцией, выдаче рекомендаций);
- проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обратив особое внимание на упаковку;
- постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми предприятием, и при необходимости доведение их качества до требуемого уровня.
- организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации;
- изучение сезонного спроса и подготовка к нему;
- выделение специального фонда для оплаты услуг специалистов сторонних организаций за работу и консультации в областях маркетинга и сбыта;
- введение новых форм оплаты труда, предусматривающих более эффективное использование труда работников сбыта;
- организация доставки тов.......................